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    广告口号系列-广告口号的概念、叙述

      广告口号是精练地将产品的主题表达出来的警句,所以又称广告标语或广告警句。它是文案的重要部分。


      广告口号和广告标题都以简洁的语言反映商品或劳务特征,都为表达广告创意服务,而且在 内容和形式结构上都很相似,但两者的区别也显而易见。从目的上看,广告标题旨在诱导消 费者阅读正文,是广告正文的有机组成部分,而广告口号意使消费者建立一种观念,用以指 引他们选购商口或劳务,也就是说广告口号体现于品牌定位策略和诉求策略,它只出现在这个策略阶段之中。 


      如下例:


      逢年过节送什么好
      送亲朋好友一份健康

      以往,逢年过节,走亲访友,人们常常以烟酒为厚礼相送,虽情真意切,却危害健康;如今,送礼可讲究科学……

      505给您送去温馨与健康。

      这则广告有标题,也有广告口号。标题是“逢年过节送什么好?送亲朋好友一份健康。”采用设问形式,引人思考,诱人阅读正文;“505给您送去温馨与健康”是广告口号,让人们建立一种观念,即505可以带给大家温馨与健康。

      从依附性上看,一则广告有一个标题,新设计的广告有新的标题,旧的标题便舍弃不用,所以,广告标题必须依附于广告本文、图象,随广告内容的改变而改变;但广告口号却可以固定下来,在同一商品的多则广告中,可反复使用,重复的次数越多,留给人的记忆就越深,发挥的作用也就越大。

      从位置上看,标题是广告正文的题目,一般放在篇首,排列鲜明醒目,便于诱读;广告口号的位置较灵活,它可置于篇末,亦可通过排版放在广告的侧面,还可单独使用。

      在实际运用中,广告口号与标题常有交叉、重合的复杂情况,有些语句既作口号,又作标题,这种语句可以看作是口号兼标题,但口号可用作标题,而标题却不能成为口号。