| 以互联网在我国的迅速普及和国民旅游业的复苏为背景，网络旅游预订业的经营空间不断扩大，已然成为旅游市场中一支不可忽视的重要力量。本文在分析当前我国旅游预订网的发展概况以及主流网站的赢利模式的基础上，对旅游预订网站的行业归属、行业管理、成长模式等问题进行探讨。 一 2004年中国旅游预订网站发展概况 本文将旅游预订网站界定为面向旅游者，以提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品为主，涉及食、住、行、游、购、娱等方面综合资讯与预订服务的网站。 中国旅游预订网站的建设始于1996年。1997年由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办是中国旅游电子商务预订网兴起的先声。此后，各类旅游预订网站如雨后春笋般纷纷建立，行业规模逐渐扩大。其间，经历了1997～2000年上半年的投资热潮及炒作式发展、2000年下半年至2001年的遭遇困境与冷静回归，之后，中国旅游网站经过分化整合以及经营策略的再探索，逐渐走入一个成熟稳健的发展时期。2004年网络搜索统计显示，我国现有专业旅游预订网站近500家。总体而言，旅游预订网站的发展呈现如下特征。 1.网站类型丰富，投资主体多元 我国的旅游预订网站，从经营产品的地域范围来看，可分为全国性旅游预订网站和地方性旅游预订网站；从经营产品的类型来看，可分为旅游信息和旅游产品种类数量十分丰富的综合性旅游预订网站，以及提供单种类型或特殊旅游产品预订的专业预订网站等。 从行业背景和投资主体来看，旅游预订网站又可分为四种主要类型：一是旅游供应商直销网站。饭店、航空公司等旅游供应商建设网站以期直接获取预订，减少佣金成本并实现与顾客直接沟通。供应商网站主要有单体供应商网站，如北京国际饭店网站、深圳世界之窗网站，以及供应商联盟网站，如民航饭店联盟等。二是旅游中间商网站，主要包括传统旅行社建立的商务网站，如春秋旅游网、青旅在线、张家界旅游预订网以及电话定房中心建立的网站等等。三是由第三方运营商（信息技术公司）投资的大型旅游预订网站，如中国旅游资讯网、携程旅行网等，其优势在于资金、专业技术、广泛的代理网络和丰富的可选择产品。互联网门户（如新浪网、Tom.com等）和专业垂直门户网站（如滑雪、高尔夫网站）开设的旅游频道通常也提供预订端口。此外，还有一些拥有政府背景的旅游预订网站，如航空信息中心下属的信天游网，以及一些地方旅游局投资建设的旅游目的地信息网等。 2.市场不断扩大，行业领导者凸显 2004年我国旅游预订网站的市场领导者——携程旅行网、E龙网等大型网站继实现盈利以来，营业收入和市场份额保持快速增长。以上市公司携程旅行网为例，2003年财务报表显示：净营运收入达1.73亿元人民币，同比增长73%；净利润5380万元人民币，同比增长150%；毛利率为85%，运营净利润率达34%，成为中国旅游电子商务高速增长和高利润率的代表。目前，我国旅游预订网站仍处于大、中、小规模多元并存的状态，而大型预订网站主导市场的局面已初现端倪。从发展规律看，走向“两极分化”的市场格局是大势所趋，即一端是能提供非常多样的旅游产品的大型旅游电子商务网站，靠规模优势取胜；另一端是提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业，它们小而精，专注于细分市场，并在其所从事的领域成为专家。 3.信息和服务质量有所提高，但总体参差不齐 旅游预订网站通常提供以下几方面的服务：一是旅游信息的汇集、传播、检索和导航，信息内容一般涉及旅游目的地、景点、饭店、交通旅游线路和旅游常识；二是旅游产品（服务）的在线销售，网站提供旅游及其相关产品（服务）的各种优惠、折扣，航空、饭店、游船、汽车租赁服务的检索和预订等；三是个性化定制服务，即根据旅游者的特点和需求组合定制旅游产品，提供个性化旅游线路建议等。 一些主流的大型旅游预订网站已相当重视服务质量管理，向旅游者推出了全天候服务和快速回应、优惠价格、安全多样的支付方式等承诺。但从总体来看，我国旅游网站的信息和服务质量仍参差不齐。不少旅游网站建成后由于业务流较少，经营者渐渐疏于管理，使得网上信息陈旧，顾客预订请求得不到应答。同时，由于行业监管的缺位，旅游网站超范围和不正当经营时有出现。尤其是一些小型的旅游网站在完全没有监管的情况下乱发信息，虚报旅游价格，负面影响很大。统计显示，今年以来，网上欺诈、不正当竞争等问题已引发频繁的消费者投诉. 二、 我国旅游预订网站的行业归属探析 面对旅游预订网的急速发展，旅游预订网的行业归属问题已超出了纯粹认识意义上的思辨，而成为了旅游行业发展与管理中不可回避的一隅。2004年初，携程旅行网的旅游经营资质受到来自旅行社方面的质疑，“携程遇诉”事件一度成为舆论焦点。这折射了我国对旅游预订业相关管理制度的缺位。而事实上，行业归属不明、管理权限不清等问题正将旅游预订网站置于一个不确定和纷争的环境中，对其健康发展构成了阻碍。 2.1 争论的源起：“携程遇诉”事件折射旅游预订网站身份危机 2004年初，中国旅游业发生了一起引人注目的事件。商务部、国家旅游局、民航总局、中国旅行社协会、国家工商行政管理局等机构陆续接到北京黄金假日社对携程旅行网的“非法经营”投诉，投诉的中心问题集中在以下几个方面： 1、质疑携程网经营旅游业务的资质。携程计算机技术(上海)有限公司2002年度审计报告显示，携程计算机技术(上海)有限公司的2002年的主营收入中酒店预订业务收入为9483.8万元；机票预订业务收入为439.1万元；旅游预订业务收入为21.4万元；而在咨询服务方面，机票预订咨询服务收入120.8万元，旅游业务咨询服务收入88.9万元。投诉方指出，携程旅行网的收入来源主要是旅游预订业务，是传统旅行社业务的一部分。而携程登记为计算机技术公司，同时又是外商独资企业。根据我国《设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定》，携程并不符合过渡期内设立外商控股旅行社的条件。而携程网则解释，携程是凭借“旅游咨询服务资质”经营上述业务的。而我国目前经营酒店预订无需特殊资质。 2、质疑携程网的机票代理资质。根据《民用航空运输销售代理业务管理规定》第十四条规定：“销售代理人凭民航行政主管部门或者民航地区行政管理机构核发的空运销售代理业务经营批准证书，向营业机构所在地的工商行政管理机关申请办理企业登记手续。”而具调查，目前登记在册的机票代理公司中没有以“携程”命名的。事实上，携程的确不具备机票代理资格，但是携程把自己掌握的客源提供给具有代理资格的机构，在机票代理的运作程序中，携程充当一种渠道配送的身份。 “携程遇诉”事件并非偶然，它正折射了我国旅游网络预订业长期以来行业定位模糊的“身份危机”，以及我国网络经济存在的环境和制度缺陷。携程旅行网一类由信息技术公司建设的专业旅游预订网只能注册为“信息类企业”。全国多数地方的旅游行业管理条例和规定，都没有给网络企业一席之地。而事实上，旅游预订网站已在旅游市场中形成强大的势力。如不及时廓清旅游预订网站的行业属性并制订相应的管理措施，不仅会为旅游管理和行业研究留下缺口，且将对旅游网络预订业的发展形成障碍。 2.2 理论探析：为旅游预订网站的旅游业归属一辩 旅游预订网站是否属于旅游业？本文认为，无论从经营活动的性质、价值链分析还是从经济学中“产业”的定义出发，都可以对此问题做出肯定的回答。 第一，从经营活动的性质看，旅游预订网站旨在为旅游者提供服务，即提供丰富的旅游信息、出游建议和咨询服务，并为旅游者代理预订车船机票、旅游饭店和各种旅游线路产品。按照联合国《国际产业划分标准》的定义，旅游业基本行业由“那些与旅游者直接发生联系并为之服务，且来源于旅游者的收入在总收入中占相对显著比例的行业”组成。旅游网站为旅游者服务的属性是非常明确的。而从收入的获取看，目前，我国旅游预订网站的收入有一小部分来自旅游者直接支付，更多的则是按代理业务量向旅游企业收取佣金。但无论如何，旅游预订网站的收入从根本上说来源于旅游者，旅游预订网站符合“旅游业基本行业”的特征。 第二，旅游预订网站是旅游价值链的重要组成部分。旅游价值链是旅游供应商到旅游者之间那些对旅游产品价值增值和价值实现做出贡献的环节组成的链条。信息技术对旅游业的重要挑战在于对旅游价值链的改变。旅游预订网站正是作为连接供应商与旅游者、供应商与代理商及供应商之间的新兴中介应运而生的。它是旅游业价值链的重要环节，其发展也不断变革着旅游价值链。 第三，从产业经济学的“产业”定义出发也可将旅游预订网站归入旅游业。产业经济学认为，一个产业是生产同种产品（服务）、相互依存的厂商群。两种产品（服务）是否相同可通过交叉需求弹性来确定。如果一个厂商提供的产品（服务）可以替代其他厂商提供的产品（服务），那么它们应当划归同一个产业。显然，旅游预订网站、订房中心、传统旅行社之间的服务有明显的替代关系。 综合以上三方面的分析，笔者认为，应将旅游预订网站归入旅游业基本行业，视为旅游业的有机组成部分。相应地，“旅游业”也应界定为“利用旅游资源和设施，为旅游者提供游览、住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、信息等服务的综合性产业”[1][1]。 2.3 政策建议：将旅游预订网站纳入旅游业管理、统计体系 顺应时代发展的要求，应将旅游网络预订业纳入旅游业的管理及统计体系中。旅游行业管理部门对旅游网络预订业的管理应包括：1）制订相对自由的，符合市场经济规律，激发企业创新活力的发展政策；2）制订旅游网络预订业相关管理法规和行业标准；3）实施进入规制，对涉足旅游网络预订业的企业进行资质审查，核准经营范围，进行登记备案；4）实施市场监管。对旅游预订网站的经营行为进行检查和监督，受理投诉；5）提供市场引导和服务。支持和引导旅游网络预订业的标准化、市场推广和产业协作。6）将旅游预订网站的经营情况纳入旅游业统计。 目前，上海市旅游委日前已将网络旅游企业的概念明确写入最新一版旅游管理条例中。海南省已决定建立旅游信息化建设备案制度，由省旅游局按有关规定对所有旅游网站进行登记，并对进入全省旅游信息化工程的旅游软件开发商进行委托授权。但总的来说，对旅游预订网的行业管理制度还很不完善，相关的研究和实践亟待加强。 三、 中国主流旅游预订网站的赢利模式分析 旅游预订网站作为企业，赢利是其首要目标。过去，我国许多网站面临的困境和挫折，最主要的原因就在于没有找到一个真正适合市场也适合自身、既符合现状又具备充分的发展空间的赢利模式。结合适合中国的具体国情对旅游预订网的赢利模式做出探索非常重要。 所谓赢利模式，是指企业实现赢利和增长的一系列发展战略、资源依托和经营手段。赢利模式分析通常包括企业定位、市场定位、资源优势、利润源和收入结构、经营方式、防御性、成长空间等几个方面。表2综合总结了我国知名度较高、影响力较大的五家旅游预订网站——携程旅行网、E龙网、青旅在线、信天游和中华行知网的赢利模式。这几家网站的赢利模式各具特点，并有一定的代表性。 从以上分析可以看出，几大旅游预订网站的赢利模式大都体现了网络经济的聚集效应和收益递增的优势，即以丰富的信息和产品吸引消费者，同时又凭借规模经济、标准化和高销售量从合作伙伴处获得更优惠的价格。此外，我国的旅游电子商务的交易方式具有明显的中国特色：酒店预订以电话预订、前台支付为主；机票预订以电话预订、上门收付为主；线路预订也以电话预订、网点支付为主。 同时，我国几大旅游网站所依托的自有核心资源及资源整合方向各不相同，构成赢利模式差异的根源。例如，携程旅游网的整合了订房中心、订票中心和旅行社等传统资源，提供线上和线下综合性服务；E龙依托庞大的供应商网络和在线分销联盟，走纯旅游电子商务网站道路；青旅在线依托中青旅强大的经营实力打造“在线旅行社”；信天游以中航信GDS系统为业务和技术支撑；中华行知网则凭借丰富的资讯和忠实的会员人群吸引合作企业，以合作企业产品吸引客户消费，通过合作企业的销售实现自身的利润。可见，立足自身优势，发展独特的企业能力对旅游预订网站的成功也是十分重要的。 需要指出的是，目前我国消费者对于互联网电子商务的接受程度较低，使得旅游预订网站真正来自互联网业务还很有限。携程旅行网有超过70%的业务来自呼叫中心。中青旅电子商务有限公司2003年获得净利润132.1万元，总资产利润率仅0.9%。中国国际旅行社总社、北京神舟国际旅行社集团的管理者也坦言，其建设的预订网站主要起信息查询窗口的作用，业务流的获得还倚赖传统的线下方式。在这种旅游预订网站和传统经营的组合模式中，可以说网站对企业整体赢利模式的贡献远远大于其自身的利润实现。 四、我国旅游预订网站的成长维度和未来发展方向 如果说赢利模式反映了旅游预订网站业已形成的经营能力特征，成长维度则反映了旅游预订网站成长的动态规律。成长维度指旅游预订网站在从无到有、从小到大的生长、发展过程中那些对其具有基础性的支持或至关重要的影响因素。旅游预订网站要在新经济的竞争中脱颖而出，必须在其最初核心资源的基础上，综合利用多元融资、资本运作、合作网络拓展、消费者群体培育、技术与服务创新、品牌建设等手段实现发展。图1示意了旅游预订网站的一般成长维度。需要注意，在网站的不同发展阶段，各个具体维度的重要性可能有主有次，但一个旅游预订网站的成长，从总体来说是图中六个维度共同伸长的结果，任一维度如果长期处于欠缺状态，将产生“短边制约”，影响网站的整体发展。 4.1 多元融资和资本运作推动超常规增长 互联网企业的发展中，融资和资本运作推动的超常规增长是其典型特征。融资方面，风险投资、股权融资和上市融资是大型旅游预订网站的主要资金来源。2003年以来，得益于互联网的复苏和赢利模式的逐渐清晰，旅游网站融资重新开始活跃，并显现出一些新趋势：一是国外公司纷纷注资与中国主流旅游预订网站合作；二是资本融合往往伴随者国内外同业的强强联合和业务网络的更深层次整合，增强了网络的国际化。例如2004年世界最大的在线旅游服务公司IAC注资6000万美元与E龙合作，携程不久前也得到了日本网络零售商乐天（Rakuten）1.09亿美元的注资。美国的全球500强企业，拥有全球第四的全方位服务旅游电子商务平台的CendantTDS与中青旅电子商务有限公司成立合资公司等。三是上市融资，继携程网在美国纳斯达克上市之后，E龙也正在将优质资产提炼、整合，以加快上市步伐。 资本运作方面，经过“互联网的寒冬”能够维持并继续发展下来的旅游预订网站，大都与传统企业实现了某种形式的整合，借助传统资源来支撑自身的网络业务。携程和E龙通过收购传统的定房中心或旅行社企业实现业务的“落地”，只用了两三年时间就发展成为目前行业的领先者。同时，旅游网站在转型过程中，也常常通过资产剥离和分立来使品牌和核心业务纯粹化，使盈利模式更加清晰。 4.2 上下游合作：拓展网络，构造范围经济 研究机构Forrester Research调查表明，可交易产品信息的“广度”和“精度”这两个层面的搭配成为电子商务网站成功的第一大要素，这需要旅游预订网站强大的供应商网络来支撑。在供应商合作方面，旅游预订网站与旅游供应商逐一谈判的传统方式只是低效率的初级方式。近一两年来新的趋势包括：1）整合被购并对象的供应商资源；2）随着我国出境旅游的迅速增长，旅游网站更加注重与国外大型旅游分销网站及CRS、GDS等合作，实现全球范围内的资源合作与共享；3）借助技术实现旅游产品采购的自动化。目前旅游网站通过CRS客户终端预订机票已经非常普遍；在酒店预订方面，一些网站研发了酒店实时预订系统和房态管理系统，实现了与目的地酒店之间交易信息与预订信息的实时沟通。 分销渠道整合方面，旅游预订网站通常采取三方面的策略：1）与旅行社等传统资源整合，继承了传统企业原有的处于国内领先水平的分销渠道；2）建立在线分销联盟，借助合作网站的人流量扩大预订渠道；3）发展全国会员卡发行代理商。由此可见，一系列强有力的上下游合作网络建设，正使旅游预订网站确立起在旅游价值链中的地位，显现出强大的扩张力。 4.3 消费者培育：网络社区渐受重视 稳定忠诚的客户群体是旅游预订网站的经营之本。我国不少大型旅游预订网站已开始重视培育自己的网络社区。通过提供网络论坛空间，鼓励网民交流信息、结伴同游、发表游记和组织俱乐部活动等，以凝聚在线人群。挖掘网络社区的商业价值，今后的趋势是针对社区人群的消费特征开发专项产品，推动高附加值业务的增长。 4.4 技术与服务：构筑人性化服务空间 目前我国旅游预订网站对技术和服务的重视主要体现在建立内外部信息管理系统、建立实时预订系统、提供多渠道（电话、网络、短信息、代理店）服务、建立对客服务标准与服务程序，建立包括后台服务在内的完整的服务链等基础领域。许多网站建立了客户关系管理（CRM）系统，但个性化产品开发和针对性营销尚显不足。 信息技术对旅游业的贡献是使得以规模经济的成本提供个性化产品成为可能，特殊服务的开发和超细分产品的提供将是增值服务的主要途径。我国旅游消费已逐渐步入成熟期，旅游者对品质、个性和体验的追求将越来越强烈。在这种条件下，旅游预订网站应当更注重客户关系管理，通过数据挖掘技术，了解和追踪顾客浏览行为、社区行为和历史购买行为，估测其品味和需求特征，从而开展细分到个人的差异化营销。通过一些方法，网站可以找到促使消费者购买的关键因素，将浏览者变成预订者。同时，顾客信息也可以资本化，成为可售产品或企业资产。 从国际上看，新开发的信息通信技术在旅游旅行业的应用具有极大的潜力，这主要包括3D互动视觉、环境智能、地理信息系统、互动地图、人机互动、移动互联网、虚拟现实、3G移动技术等等。而更重要的趋势是对旅游者的全方位关注。旅游网站针对用户的生活方式、文化、个人心理特征、旅游体验、消费者体验价值、度假决策、分销渠道选择等等设计营销方式、电子服务内容并更合理地定价将是未来的发展方向。2004年，国际旅游电子商务界的几次重要会议正反映出一个共识——旅游业即使是引入再高精尖的技术，其最终目标还是人本身，需要以人为本，必须关注人，关注文化。 |
