| 文化营销,向星巴克看齐 可见，从后两种意义上来定义文化营销，更具有普遍性和实践意义，笔者也决定在这个意义上谈文化营销。 人民为什么要进咖啡厅？ 我不能代表人民，但我是人民的一分子，因此，我的所思所感也应该受到希望以我为目标顾客群一员的咖啡厅的重视！记住，我现在只是一个普通的咖啡消费者。我为什么会进咖啡厅呢？我可以给你列出几种情况： 一、是需要一个比较安静的谈事的场所，这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首选； 二、是需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间，这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）等的咖啡厅、快餐店会成为首选； 三、是需要一个谈恋爱的场合，这时根据女朋友或潜在女朋友的好静还是好动，我会选择咖啡厅或酒吧，这时情调是第一位的，另外，如果咖啡厅或酒吧能显出我的品位，那自然就再好不过了！ 四、是如果我需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡厅能提供，也许我会进咖啡厅。 从上边的情况可以看出，首先，我的需求很少是为了喝那点咖啡，大多数情况下是为了一个空间，第四种情况下虽然买的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品；最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。 为了赚钱而“文化” 不过，由于涉及到了“文化”，而“文化”又是很难定价的，因为它的成本可多可少；另外，正是由于“文化”的看不见摸不着，也往往与效率背道而驰；这些都使得很容易落入为文化而文化的陷阱，忽略了文化营销的商业目的（当然如果仅仅是作为一种个人爱好又除外），结果，往往很难“销”起来！ 从经营的角度看，文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际又得到的东西，你为顾客提供的这种东西越多，顾客对你的依赖就越多，你在顾客的心中就形成了某个固定的联系或形象，这种联系超乎有形的产品或可计量的服务，很难因为竞争者的加入而轻易改变，这才是文化经营的魅力。但是，正如天下没有免费的午餐，这些都离不开成本。而营销者要面对的是，必须在成本控制和提供更多的服务以促进特定社群文化的形成中做出平衡。 2:反盗版,微软的另类营销 近日，有香港媒体报道，微软已经向国家版权局提出了申诉，指控3家光盘生产企业侵犯其版权，生产盗版的微软软件产品。消息一经公布，立即引起许多人的震惊，因为从1999年微软起诉亚都使用盗版软件产品后，就几乎很少听到微软继续打击盗版的行动。而据有关人士透露，其实微软的反盗版行动一直没有停止过，甚至已经成为微软的一种营销手段，只是微软行事低调，少为人知罢了。 微软反盗版战略从法律诉讼到行政申诉 “微软确实向我们提出了申诉，要求对几家企业生产盗版微软产品的行为进行处罚，目前我们正在展开相关调查。”国家版权局新闻处的有关人士向记者证实了不久前香港媒体的报道。但该人士同时指出，没有必要对微软的申诉大惊小怪。她说，“其实，微软的反盗版行动一直在继续，只是媒体没有报道过。这几年，微软向国家版权局和部分地方的版权局都提出过许多反盗版的申诉，这些申诉也都得到了处理。” 国家版权局新闻处有关人士的回答确实令人惊奇，因为作为大型跨国公司，微软的一举一动都会受到媒体和业内的广泛关注，而盗版问题又是中国软件业特别关注的敏感问题，然而就是这样的敏感问题却从人们视线中销声匿迹。在人们印象中，微软的反盗版申诉不过三四起。 1999年，微软起诉亚都，起因是微软的授权代理人中联知识产权调查中心在亚都大厦发现了盗版光盘；而亚都否认使用盗版，并称中联知识产权调查中心从未到过亚都集团的办公场所，因此微软发现使用盗版一说毫无事实根据。1999年12月，北京市第一中级人民法院知识产权庭以证据不足为由裁定驳回微软公司对亚都科技集团的起诉。此后，微软的反盗版行动进入低调期，业内很少听到微软有反盗版的行动。 去年，微软开始对网吧发难。如镇江市版权部门陆续接到微软对镇江百家网吧安装使用盗版Windows视窗操作系统的投诉。镇江市版权局有关人员表示，从即日起至今年9月底，该市将对所有经营性网吧擅自安装和使用未经授权软件的行为进行清理整治。今年5月，微软公司正式向浙江杭州的网吧业主们发出公开信，要求在规定时间内使用正版软件，否则将会要求巨额索赔。据了解，微软将会继续加大对网吧投诉的力度。 在起诉亚都之后，微软几乎没有到法院进行反盗版起诉，而是通过到版权主管部门申诉进行其反盗版行动。国家版权局有关人士介绍，面对盗版问题，企业可以选择多种途径进行解决，到法院起诉是其中一种，还可以向主管部门进行行政申诉；此外，企业还可以通过协商进行自行解决。从微软投诉网吧到指控光盘公司生产盗版软件的做法来看，微软近年来更希望通过申诉手段解决盗版问题。业内人士透露，行政申诉比法律诉讼要节省成本，而且易于政府公关，见效也快。同时，由于微软在中国业内一直有垄断者的形象，稍不留神就会引起业内和媒体的抨击，而采取行政申诉的方法比较温和，可以避开业内和媒体的关注。有利于微软反盗版的低调战略。 打击盗版微软获利非浅 在中国，微软的销售业绩表现一直一般，其中原因之一就是盗版的盛行。微软公司董事长比尔·盖茨不久前公开表示，开放源码软件的确对微软构成一定的威胁。但事实上，盗版软件才是微软的最大敌人，其危害要远远大于Linux等开放源码系统。比尔·盖茨的公开表态似乎预示着微软将会加强打击盗版的行动。而就在微软不声不响打击盗版的过程中，微软的销售业绩有了改观。 微软当年起诉亚都时，曾经要求索赔150万元人民币，而其诉讼成本不过10万。可见，其利润要比卖软件的利润率高得多。虽然，起诉亚都最终被法院驳回，微软反盗版的行动似乎也停了下来。但是，业内人士透露，微软通过打击盗版来增加销售收入的策略一直在延续。此后，微软通过行政诉讼的办法曾经先后向许多地方版权局提出过申 以网吧为例，接到微软投诉的地方版权局要求当地网吧必须立即使用正版微软软件。而一套服务器操作系统Windows2003SERVER需要8200元，可涵盖10台电脑，另外90台电脑每台软件授权费用为230元。也就是说，一个有100台电脑规模的网吧，购买正版软件需要28900元。作为新兴的产业，全国仅正规网吧就拥有350万台以上的电脑，而根据调查，这些电脑基本上都使用着盗版的Windows软件。而且，与其它行业不同样的是，受到消费者使用习惯以及此类软件兼容性等问题的制约，网吧基本上不可能选择采用Linux操作系统，选择Windows几乎无法避免。仅此一项，微软的潜在收入就有10亿元之多。当然，网吧老板还可以通过购买品牌机的办法，绕开盗版问题，因为品牌机都是预装微软正版软件的，而购买品牌机器不需要另付正版软件使用费。但是，微软同样会从中获利，只是软件的销售渠道略有不同而已。 谁是微软盗版产品的最大受害者 微软盗版产品的最大受害者不是微软，而是中国的软件产业。 业内早就有人分析，鼓励盗版最终是一个市场策略问题，封闭软件与自由软件竞争的最佳策略就是以盗版用户基础对抗正版用户。微软在中国做得十分成功，通过大量的盗版软件冲击中国的软件产业，使之没有能够与微软相抗衡的公司或软件诞生。随后，通过打击盗版，逐步占领市场。虽然微软方面否认鼓励盗版的说法，并一再表示盗版软件同样为微软带来了巨大的伤害。但是，不可否认，盗版对微软的伤害远比对中国软件产业小得多。微软可以通过打击盗版带来甚至超过正常软件销售的收入，而盗版却导致中国软件业结构严重失衡，通用软件几乎消亡。 据信息产业部知识产权中心联合中国软件行业协会最新发布的《中国软件产业发展环境调查报告》显示，盗版导致中国通用软件企业锐减。报告说，目前软件企业的产品绝大多数集中在应用及专用软件领域，从事通用软件开发与销售的企业不足10%，与1999年相比，数量减少了近一半，通用软件产业严重萎缩。 从盗版软件的存在状态看，软件的通用性越强，用户越普及，被盗版的现象就越严重。目前，中国软件市场上的通用软件产品除了几个杀毒软件外，几乎难觅踪迹。 中国软件企业为避免软件被盗版而转向受影响较小的专用软件、系统集成或技术服务领域，国产的通用系统软件、支撑软件和应用软件产品因此有不断萎缩的趋势。一些通用软件企业在遭受了长期的盗版打击后，逐渐被迫向定制软件市场转移，以躲避盗版的影响与消耗，最终导致因软件盗版问题使软件产业的整体结构出现失衡。据了解，国内生产办公软件WPS的金山公司曾经被认为是中国软件企业中最有实力与微软对抗的企业，然而面对盗版的巨大压力，尽管金山公司采取了降价等一系列措施，但是最终还是将发展重点转向了网络游戏软件，因为网络游戏软件的收入主要是通过用户玩游戏时的付费，而不是软件本身的销售，因此不存在盗版问题。 互联网实验室的方兴东曾指出，微软在中国采取的策略是先故意放纵盗版，然后在适当的时候在收拾盗版。有关人士认为，随着目前中国政府加强对知识版权的保护，以及国产通用软件产品在微软盗版产品多年的打压下几乎已经土崩瓦解，微软收拾盗版的最佳时机已经到来。 3:宝马:准确的定位营销法 成功不是偶然的，市场的成功一定建立在前期营销研究的基础之上。科学的营销研究不仅有用，而且其方法也是可以学习模仿的。营销，从某种程度讲，同样是一门科学。 对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。 一、 将市场潜力定量化 怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。 宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。 宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆，增长18%。 而在亚洲市场，2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，预计到2008年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、35%和32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆，增长35%。 通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。 接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到8万辆）。 这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！ 二、 理解消费者 既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。 宝马的第二步市场研究是理解消费者。 首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。 其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。 以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统——例如传统企业家，也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。 进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。 研究到这个时候，宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。 三、确定产品项目 知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。 宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？ 结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。 四、 把握市场进入时机 到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。 在建立CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼，1987年在马来西亚，1989年在泰国，1993年在菲律宾，1993年在越南设厂。 在建立国内销售公司方面，宝马于1981年在日本，1995年在韩国，1998年在泰国，2001年在菲律宾和印尼，2003年在马来西亚和中国大陆（以合资方式）建立了国内销售公司。 最后一步，宝马要在亚洲建立完整的生产企业。在2003年，宝马在中国的合资企业开始生产宝马3系的汽车，宝马还计划于几年内在泰国设厂。 宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。 “豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者！ 宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。根据宝马的预测，其在中国市场的销售底线在2004年将达到25000辆。 关键性的结论 Karl-Heinz Kalbfell先生最后的结论是，在进入国际市场时，要降低不确定性，关键是三个因素： 1、 对品牌和产品战略进行国际性的聚焦； 2、 不仅要有准确的数据，而且要对当地的文化、消费者和商业进程有广泛 的知识（extensive knowledge）； 3、 在当地商业伙伴、销售公司和全球总部之间，将本土商业环境和合作性的政策制定过程整合起来。 Karl-Heinz Kalbfell先生的演讲结束时，我为他鼓掌的时间大概是全场最久的。一位芬兰朋友走过来问我：“为什么？”我说：“因为在中国，专业的营销技术和观念还没有发育充分，就有很多企业家不耐烦，说市场研究没有什么用，又用拍脑袋、凭直觉的方式进行决策了。” 尽管中国的营销教育已经有十多个念头了，但专业科学的营销方法，在中国企业界的实际运用，还是多么缺乏啊 |
