“广告文案”指的是广告作品中的文字内容。一幅广告作品会因其载体的差异呈现出不同的形式，广告文案也随着广告形式的差异，有着不同的呈现。在电视广告中，广告文案以“对话”、“画外音”的形式配合流动的画面出现；在报刊杂志等平面广告中，广告文案则更多的以“纯文本”的形式和图片组合出现。但不论以何种形式出现，广告文案都是以传递产品服务信息和打动消费者为首要目的。
那么，在互联网广告中，广告文案要如何才能更好的发挥这一作用呢？
1. 文案精简第一步：简化结构。
从结构来看，传统平面广告的文案主要包括标题、副标题、广告正文、广告口号4部分；但在互联网广告中，考虑到尺寸的限制和更好展现的需求，主文案应该只包含广告标题和广告描述2部分，其余信息如品牌名称、联系方式、引导语等均作为辅助文案出现。
从重要性来看，广告标题和广告描述是文案中应予以突出的关键的信息：尤其是广告标题，承担着吸引消费者注意力的重任；广告描述则负责详解介绍产品和服务信息，在消费者被标题吸引后，及时的给予具体信息支持，使广告真正打动消费者。而品牌名称、联系方式、引导语等均属于二级信息，消费者不会首先对这些信息产生兴趣，只有当其被标题或描述吸引时，才会进一步了解品牌名称和联系方式等。因此，在文案撰写和设计的过程中，这些二级信息一定不能喧宾夺主，当由于篇幅限制或其他原因与主文案内容发生冲突时，应该让位于主文案。
2. 文案精简第二步：不贪心，只选最重要的内容。
作为文案撰写人员，还需要明确的是广告文案应该表达企业最想传递给消费者的信息，且信息量不宜过多。什么都想说的广告最终结果只有一个，就是所有信息都淹没了，消费者什么信息都没有接收到。对于网络广告尤其如此，当一则广告中传递的广告主题超过3条，无论对于设计上更好的凸显关键信息，还是对于让消费者迅速注意和更好记忆广告都会造成更多的困难。
因此，我们认为一则吸引消费者注意力的好文案，只需2句话。一句作为标题，吸引消费者或传递最具竞争力的信息；一句作为描述，详细介绍产品服务信息或传递其他关键信息。
3. 文案精简第三步：减少一切不必要的文字。
广告文案不同于写文章，要求主谓宾定状补，样样不少；广告语只需要通过最精练的语言或最关键的词汇清晰的表达出你所要传达的信息就好。因此精简文案非常关键的一步就是删减广告语中不必要的文字，或提炼广告语中最关键的信息。
（1）删减不必要的文字、词语，如①前后重复的词语，②可用更短词汇代替的词语，③不必要的修饰语；④不影响句子表意的其他词汇等。
（2）使用关键词，使用广告语中的核心关键词来代替整句话，使文案看起来更加精练，且容易记忆。
4. 文案精简第四步：使用特定句式，让文案看起来“短”了。
研究表明，相较于长句，短句、断句更有利于用户对广告的阅读和记忆。而实现文字排版时时断句的前提保障，则是在撰写文案时将文案写成对仗句式或长短句。对于相同字数的广告语，有断句的广告文案看更短。此外，对仗句式读起来更上口，长短句则会使文案更加短促有力。
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