| 广告价格降低 虽然谷歌已经开始迎合用户对移动设备的偏爱，但问题在于：它的速度是否够快？ 谷歌周二发布强劲的第四财季业绩时，投资者颇感宽慰。经历了上周的下探后，该股也应声反弹，盘后交易大涨5%。 但细究起来却会发现，虽然谷歌仍然很赚钱，但它利润最丰厚的桌面搜索业务却在减速，而该公司尚未在移动设备中找到同样赚钱的业务。 “很多人都预计谷歌将成为移动市场的重要受益者，但去年的情况并非如此。”美国投资公司Stifel Nicolaus分析师乔丹·罗翰(Jordan Rohan)说。 广告主根据点击量支付给谷歌的广告单价，也就是所谓的CPC(每次点击费用)，已经较2011年第四季度降低了6%。这也是该指标连续第五个季度出现同比下滑，尽管降幅并不像分析师担心的那么大。 CPC之所以下降，主要是因为移动广告的价格降低，而越来越多的人都开始在移动设备上使用谷歌，减少了桌面电脑的使用量。 不过，谷歌一直在改进移动产品，从开发新的移动广告模式，到打造Nexus 4智能手机等各种硬件设备，可谓面面俱到。该公司的高管也表示，CPC的提升只是时间问题。事实上，第四季度的CPC的确环比增长了2%。 探索创收模式 “市场变化太快，让我们陷入了未知领域，但我很乐观。”谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)在分析师电话会议上说，“我认为CPC将随着硬件的进步得到改善。” 佩奇此前曾经因为患病而短暂失声，他在当天电话会议上的声音也显得异常虚弱，呼吸也很急促。 谷歌第四季度的收入低于分析师预期，该公司上周曾经警告称，由于该公司出售了摩托罗拉机顶盒业务，而且未将这项业务的业绩包含在财报中，因此将无法达到市场预期。不过，即使是包含这项业务，谷歌的收入仍然达不到预期。 该公司第四季度实现收入144.2亿美元，同比增长36%。除去支付给广告合作伙伴的费用后，该公司当季实现净收入113.4亿美元，高于去年同期的81.3亿美元。净利润则同比增长7%，至28.9亿美元，折合每股收益8.62美元。 由于零售商会在第四季度的购物季期间大幅增加广告开支，因此这通常是谷歌全年表现最好的季度。去年购物季期间，谷歌向该公司的购物搜索收录的电子商务公司收费，从而获取了更多的利润。 “尽管大家都说零售遭遇淡季，但谷歌的产品列表广告项目却十分成功。”Adobe商业分析总监斯蒂·沙赫(Sid Shah)说。Adobe一年处理20亿美元广告开支。 谷歌CFO帕特里克·皮切特(Patrick Pichette)表示，使用谷歌移动广告后，家得宝的移动商务收入增长了4倍。他还引用YouTube的数据称，史上观看次数最多的《江南Style》视频已经赢得了800万美元广告收入。谷歌获得的美国大选广告开支也达到2008年的5倍。 挑战挥之不去 然而，即使是处于购物季这个常规旺季，谷歌在移动市场的挑战依旧挥之不去。消费者在手机和平板电脑中购买的商品越来越多，而谷歌和其他公司都没有找到移动平台的最佳盈利模式。 有一个问题是，广告主为移动广告支付的费用只有常规网络广告的一半，部分原因是他们还不确定这类广告的效果如何。另外一项挑战是，消费者在移动设备中使用Yelp或Kayak的频率越来越高，逐渐开始放弃谷歌。 而且，即使是当用户在移动设备中使用谷歌搜索时，他们通常使用的也都是iPhone等苹果设备，而谷歌却要为此向苹果付费。这类费用数额不菲——相当于谷歌当季收入的25%。 移动平台的崛起恰逢谷歌最大的利润来源——桌面搜索——增速放缓之际。Adobe的数据显示，过去6个月间，来自桌面的点击量在谷歌全部广告点击量中的比例已经从77%降至73%，而平板电脑和智能手机却从27%降至23%。 但问题在于，根据Adobe的数据，通过平板电脑点击零售广告的价格比桌面低16%。在平板电脑上点击零售广告的价格过去一年间已经上涨了16%，但智能手机却下跌了11%。 随着桌面搜索领域的发展速度趋缓，谷歌也迎来了新的竞争对手：Facebook上周刚刚推出了一款个性化社交搜索工具。 谷歌最近还变身为移动设备厂商，一方面收购了亏损不断的摩托罗拉移动，另一方面也在与其他合作伙伴共同生产Nexus系列产品。 据摩根大通测算，谷歌去年第四季度出售了约150万台Nexus手机和平板电脑，并且遭遇了供不应求的状况，这还不包括其他零售商出售的Nexus设备。 谷歌希望这些业务最终能够帮助其揭开移动市场的谜题，但分析师认为短期内难以实现。 “你今后可能会拿着摩托罗拉的Android手机接收本地团购消息，然后去店内用谷歌Checkout结账，并获得相应的奖励。” 投资公司BGC Partners分析师科林·吉利斯(Colin Gillis)说，“这番前景十分美好，但不可能在今年3月就实现。” |
