上游，化妆品电商背负着货源上的原罪。下游，市场的选择正在让渠道走向寡头化。而品牌商的上线以及正品平台的建立，也在慢慢改变这个市场的游戏规则。
化妆品是淘宝上仅次于女装和男装的第三大垂直细分类目。不论是在淘内还是淘外，化妆品都孕育了一个庞大的网商群体。
化妆品电商最集中的地方当然是淘宝。包括天猫和淘宝集市在内，淘宝上的化妆品店铺已经超过25万家，平均活跃店铺近50%，约为12.7 万家。每日成交商品近300 万件。（以上数据均取自2012 年9 月）
这些化妆品商家主要分布在集市。天猫平台上的商家数量虽少，但它们通常都有一定的“背景”。品牌商如国际一线品牌欧莱雅、美宝莲，国产传统品牌如相宜本草、美即，淘品牌如御泥坊、芳草集等均开通了天猫旗舰店。线下化妆品专业连锁零售商如莎莎、屈臣氏也相继登陆天猫。一些集市大卖家同样在往商城突围，小也、NALA 旗下均有商城店铺。
由此导致的结果是，天猫聚集了一批数量相对较少，但“体格”额外强壮的大玩家，它们正在蚕食越来越多的市场份额。天猫化妆品商城的成交占比在今年第三季度首次超过四分之一，高达27%。而两年前，这一比例尚不及10%。
在淘外，化妆品电商的角逐同样激烈异常。
最活跃的一个群体当属化妆品垂直电商。虽然乐蜂网CEO 王立成不愿把乐蜂网看作是垂直电商，甚至不认为是电子商务企业，但根据艾瑞咨询发布的“2011年中国B2C 在线零售商Top30”榜单显示，乐蜂网以6.3 亿元的交易额，夺得了化妆品垂直B2C 的头筹。
这个市场也不乏其他玩家中场杀入。聚美优品、知我药网、米奇网等均借团购东风起家，而后转入化妆品垂直电商。天天网则从目录销售转型电子商务，并在今年上半年逆市杀入化妆品团购。
另外一大不可忽视的群体是化妆品传统市场的参与者。在电子商务愈演愈烈以后，传统市场的品牌商和渠道商亦纷纷触网。莎莎官方网站2011 年的成交金额高达2.97 亿港元。欧莱雅旗下品牌兰寇、契尔氏、碧欧泉、植村秀等均开通了独立官方购物商城。同时，欧莱雅还上线了多品牌集合购物网站奢妍美，满足消费者一站式购物需求。
其他大型综合B2C 商城如京东、当当、1 号店、亚马逊也开通了化妆品频道。京东化妆品2009 年上线，到2010 年6 月，京东宣布化妆品月销售额已超过千万元，增长迅猛。
我们看到，化妆品行业的品牌商（传统品牌、互联网品牌）、渠道商（传统零售、电子商务）在电商平台、综合B2C、垂直B2C 和独立官网上面进行了各种较量，上演了一出异彩纷呈的商战大戏。
化妆品电商的“原罪”
能够吸引这么多精明的商家争先恐后进入化妆品电商市场，最根本的原因还在于商业利益驱使：眼前的肥肉，和未来的“饼”。
艾瑞统计的数据显示，2011 年，中国化妆品网购交易规模达到372.6 亿元，同比增长66.6%，在网购整体中的占比为4.86%。艾瑞同时预计，到2015 年，化妆品网购市场整体规模有望达到1273.2 亿元。
在化妆品行业有一个打趣的说法：化妆品的生产成本基本可以忽略不计。目前，化妆品行业的加价率超过十倍，生产成本只有终端零售价的10% 左右。
加价的收入被品牌商和中间渠道商瓜分。化妆品电商确实是一块肥肉。（化妆品行业的品牌推广和渠道费用高企，品牌商和渠道的净利润空间实则有限。）
根据艾瑞的数据推算，中国化妆品网购的渗透率已经超过20%。但是，另外一组数据却显示了截然不同的结果。
信息咨询公司欧睿统计了中国化妆品行业全部的流通渠道后发现，2010 年，来自网络的零售额只占中国化妆品零售总额的3.1%。
事实上，放眼化妆品流通全渠道，电子商务的未来并非一马平川。
化妆品早期最主要的流通渠道是百货商场。后来，随着连锁超市的崛起，超市及大卖场逐渐成长为了一个重要的流通渠道。对于那些定位为中低档市场的大众化妆品来说，KA 超市渠道几乎决定了一个品牌的生死存亡。
专业店渠道是中国近几年发展非常迅猛的一个渠道。国际化妆品连锁零售巨头屈臣氏、莎莎、丝芙兰、万宁均加快了在中国扩张的步伐。国内很多区域性连锁店如广东娇兰佳人、上海康缇、东北亿莎美程、四川金甲虫等也得到了迅速成长。
在娇兰佳人五周年庆典上，董事长蔡汝青提出了“十年万店”的发展规划。公司2010 年的开店速度为每三天一家，目前为约两天一家，最终的目标为每天一家。娇兰佳人立志做化妆品行业中的国美。
日前，君联资本（原联想投资）亿元注资亿莎，也能看出资本对化妆品专业连锁店的青睐。
虽然化妆品零售展现出千舟竞发的态势，但电子商务用事实证明了自己的出类拔萃。艾瑞统计数据显示，过去几年来，中国化妆品网购交易规模扶摇直上，年均复合增长率超过70%。2010 年，艾瑞统计的中国化妆品网购成交额为223.6 亿元，对应的网购渗透率超过10%。
为何艾瑞与欧睿的统计数据相差如此之大？
剔除统计本身的误差，二者的差别恰好能够反映出化妆品电商的“原罪”。
传统零售行业统计渠道销量时，多以品牌商官方渠道统计的流水为准。而电商在统计销量时，直接选取了电商零售终端的销量。只有以正规渠道流入电子商务的销量才会被传统统计纳入到电子商务渠道里面去。
由此，我们可以初步判断，2010 年，只有约3.1%的化妆品销量，是以品牌商官方授权的方式进入电子商务渠道的。剩下的化妆品更多的是通过渠道串货的方式流入。当然，其中亦不乏水货，甚至是假货。
目前来看，化妆品电商行业通过灰色渠道流入的商品可能要占主流，这就是化妆品电商的“原罪”。
化妆品电商两大趋势
一、从“二八”到“一九”
“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。
但在电子商务时代，这一规律被改写。在“2012化妆品类目天猫商家见面会”上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。
去年，在淘宝上（包括商城）成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过50 亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。
不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。
二、渠道分野
消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA 刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。他画出了下图所示的用户需求金字塔。
但是在网上如何保证购买的商品安全且是正品呢？
一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。
这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。
正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌的授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12 个百分点。
从单个店铺来看，天猫商城与淘宝集市的分野更加明显。虽然商城发展时间远远落后于集市，但排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面，只有猪哼少和小也两家集市店。前二十店铺也只有五家集市店。
从其他品类来看，钻级卖家贡献了最主要的销量，通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家，累计占比超过四成。皇冠以下卖家，包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。
淘宝化妆品在过去三年里，只有信用等级在五皇冠以上的卖家（包括天猫商城店）销量占比得到了提升。其他中小卖家的占比纷纷下滑，并且有进一步下降的趋势。
当消费者不能从其他渠道得到有效保障的时候，卖家的信用等级就成了购买决策时最重要的一个参考依据。所以，在目前化妆品电商发展的大背景下，化妆品电商的分野是必然。
化妆品电商的四种活法
上游，化妆品电商背负着货源上的原罪。下游，市场的选择正在让渠道走向寡头化。而品牌商的上线以及正品平台的建立，也在慢慢改变这个市场的游戏规则。
化妆品电商该何去何从？
争取授权。这是一条任重而道远的路，需要整个行业来集体推动。王立成表示，目前争取品牌的授权还没有规范化的操作模式，只能一个品牌一个品牌去单独谈判。他告诉《天下网商·经理人》，目前乐蜂网取得授权的产品已经达到了3000 多个。
因为“安全、正品”的需求对化妆品消费者来说太重要了。所以，当品牌商未开放对电商授权的时候，卖家的市场规模是消费者购买决策非常重要的一个参考指标。这在很大程度上推动了行业走向马太，事实上不利于行业的长远发展。
我们甚至可以想象，假设某一天，当品牌充分开放对电商的授权以后，当消费者对网购化妆品的品质非常有把握的时候，化妆品电商行业或将迎来百花齐放的一天。
专注长尾。虽然天猫商城里的市场集中度很高，但淘宝集市依然长尾。这个市场上数以千计的小化妆品品牌占据了整体市场的半壁江山。长尾累计起来是一个很大的市场，但就单个品牌而言，市场的天花板依稀可见。但这并不阻碍商家对“小而美”的追求。
开发自有品牌。品牌是一个很系统的工程，产品、市场、供应链、销售，每一个环节都不允许有短板。利用互联网打造品牌已经有许多成功的案例，如御泥坊、膜法世家这类于淘宝的品牌。乐蜂网则利用自身的媒体资源推出了五个达人品牌，目前还有两个品牌正在前期筹备中。柚子舍则主要依靠独立平台打造品牌。小也依托自己的销售渠道，推出了自有品牌“素野”。该品牌上线时间尚短，但今年已经实现了千万级别的销量。
转型代运营。丽人丽妆在淘宝集市浅尝辄止以后以高度敏感的商业嗅觉抓住了化妆品代运营的机会，与天猫同步成长，目前已经是化妆品代运营里面的龙头，占据了代运营过半的市场份额。淘宝集市新星NALA 也在大力拓展代运营业务。争取授权、专注长尾、自有品牌、代运营，这是目前看来未来化妆品电商最靠谱的四种活法。
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