日前，美国团购网站Groupon修正了第四季度财务业绩，比此前报告的数据减少1430万美元，净亏损扩大2260万美元，受此消息影响，其股价已从上市之初26美元巅峰下跌到12美元区间，引来了资本市场对团购模式的新一轮担忧。
与Groupon类似，国内团购同行们同样不轻松：最新数据称，今年仍然做线上推广直投的团购网站已不超过5家，其他的虽仍勉力支撑，但生不如死。而团宝网、24券的资金链断裂，赶集放弃团购业务，高朋与F团合并等消息不断传出，国内团购业的利空一浪接着一浪。
投资人信心不足、资金压力大、盈利乏力等诸多考验等仍是困惑所在，而商家和用户的粘性差更导致团购网站陷入“狗熊掰棒子”式的困境。行业的领先者，像窝窝团、美团、拉手等，也纷纷在团购模式之上开始思考突围方式、选择新的模式探索，及服务产品的推陈出新，以赢得消费者的关注和提振市场的信心。人们不禁要问，两年来风起云涌的团购到底怎么了，团购的困局有无破解之道？
关门大战导致竞合趋势
因团购行业进入门槛低，近两年来，国内团购网站遍地开花。但随着大批团购网站的涌入，“百团大战”、“千团倒闭”、资本“寒冬”等都随之而来。团800最近发布的数据显示，截至2月底，国内团购网站数量较上月净减164家，现存3626家。粗略计算，最高峰时期的五六千家目前可能已死伤过半。在过往3个月中，团购网站的减少数量持续加剧，预计未来一个季度，会有近千家团购网站面临关闭或转型的考验。
赶集网日前宣布与窝窝团达成战略合作，双方于2012年4月12日起联合运营赶集团购业务。赶集团购与窝窝团联合运营后，原有赶集团购用户如需购买联合运营商品须在窝窝团重新注册，同时，自4月16日起原赶集团购用户可通过一定流程完成原有账户余额的退款工作。双方的合作可以说是双赢：赶集用户继续享受团购服务，增强了用户体验，而窝窝团则获得了一个非常好的渠道。
更早些时候，2011年10月，开心网将旗下的团购产品与客户服务全都移交给F团；另有消息称团购鼻祖Groupon高朋在中国的投资因一直亏损，将最早于4月20日、最晚5月前完成和F团团购的合并重组……综观现状，竞合已然成为2012年团购发展的新趋势。
易观国际分析师陈寿送表示，今年团购市场的集中度仍将持续提高。市场总量增长速度将趋于稳定，“如排名进不了前三，未来上市或者再融资都讲不出好的概念。”
行业陷“狗熊掰棒子”式困局
“电子商务或是一个骗局？”去年乐淘CEO毕胜抛出的观点，将电商行业面临的困局放大在聚光灯下，而严重亏损、处于风口浪尖的团购行业亦然。
这种质疑并不是没有道理。团购网站的毛利率普遍在10%以下、贴钱赚吆喝的局面没有根本性改变。另外，当不再大规模投放广告之后，如何让原有消费者重复购买也成为团购网站需要考虑的重要问题。因为“预约难，退款难，折扣注水，服务品质打折”等不良体验，一些消费者的粘性下降。
由于在团购诞生之前，没有任何媒体形态能够满足本地化生活服务商家的推广需求，而本地生活服务商家资金有限，对推广效果的精准需要近乎偏执，而团购作为最精准的营销平台恰恰迎合了商家对的精准广告需求。
但到目前为止，从商业模式上看，团购的困境主要体现在：自诞生以来靠超低折扣、限时、限量等等特点围猎了大量用户，已经形成互联网上的流量“洼地”，但随着用户消费习惯逐渐成熟，这种冲动购买的吸引力正在下降；由于团购网站SKU数量极少，每天在售卖的产品只有数百单，难以满足用户丰富的日常需求，因此造成团购网站与用户间粘性极差；另外，团购网站只能在一个固定时间段内与商家发生业务联系，单子下线并完成服务后，团购网站与商家间变得再无联络，业界戏称为“狗熊掰棒子”式的困境。
除此之外，由于受到竞争和业绩等压力，团购网站往往对商家大幅压价，导致商家亏本赚吆喝，并且由于过度低价，参与团购的用户多数并非商家目标客户群，导致用户回头率低，使商家逐渐失去了连续做团购的冲动。
生活服务电子商务是下一站？
虽然团购网仍在寒冬期，不过数据显示，2011年团购行业实现了销售额超过110亿元，是2010年的5.5倍，今年2月全国团购销售总额达14.6亿元，同比增长达225%，成为中国团购历史上第二高的月度成绩。团800联合创始人胡琛认为，服务的市场空间很大，如果电子商务是一个冰山，那O2O（OnlineToOffline线上交易线下消费）模式掀开的其实是冰山下面那一部分。
从去年下半年，包括美团网、拉手网、窝窝团等TOP网站，都已经选择从Groupon模式出走，并不断试水新的模式和可能性。
与Groupon一日一单、限时、限量不同，窝窝团、拉手网、美团等都是一日多单、不限时、不限量，已经具备生活服务电子商务雏形。不久前窝窝团更新增频道“窝窝生活商城”，以专卖店的形式，通过利益共享机制，吸引了众多知名品牌的入驻。商家在窝窝商城上的专卖店可长期开设，形成商家的网上前台，商家可以根据自身需求随时调整产品和价格，通过合理的搭配提升毛利率。据悉，包括俏江南、兰会所、李老爹、眉州东坡酒楼、华夏良子等知名品牌入驻“窝窝商城”，而去年9月开始在窝窝团开设专卖店的顶级会所——兰会所，在短短3个月内销售额已突破700多万，每天为兰会所带来20%以上的营业收入。
团购网站通过为商家提供“促销+分销”一体化营销解决方案，借助O2O的模式，将传统行业比如餐饮、服务等无法“触网”的行业，带入了电子商务。“就像10多年前对酒店业、机票业谈互联网营销不获理解一样，本地生活服务业尽管受到团购两年的洗礼，但对电子商务的理解仍处于极为初级阶段。”窝窝团董事长特别助理杨国强表示，如今酒店业将近50%，机票业80%左右的销售收入来自线上渠道，本地生活服务电子商务尽管路径曲折，但线上营销大势不可阻挡。
“这已经不再是简单基于广告推广上的合作，是互联网分销，超出团购模式，是生活服务电子商务。”业内人士认为，这种运营方式的转变，或许给目前的团购带来新的思路。
事实上，淘宝、携程、百度、腾讯等互联网巨头也在结合自身优势，选择不同的角度纷纷切入，开展多种形式的O2O业务。“网上专卖店大大拓展了生活服务商家经营的灵活性，同时保持相对低价的吸引力。”胡琛认为，随着更多资源的投入和配套措施的完善，以及互动互联网的快速发展，O2O模式将会衍生出更多的形式，带来更多新的团购消费体验。 |
