| “返现”大战和“团购”大战……携程旅行网、艺龙、同程、芒果等在线旅游企业正不断将价格战推至沸点。 虽然，携程旅行网(Nasdaq：CTRP，以下简称“携程”)的在线旅游市场霸主地位犹在，但对手已不再是当年弱小的跟随者。在竞争对手的绞杀下携程陷入了增量不增收的怪圈。 携程2012年第二季度财报显示，携程总营业收入为10亿元人民币(1.62亿美元)，同比增长16%，但其营业利润为1.68亿元人民币(2600万美元)，同比下降37%。同时，该季度的营业利润率为17%，相比2011年同期的32%，直降15%。近日，全球最大的交易所公司纳斯达克集团公布了纳斯达克-100指数的调整变化——携程已被剔除该指数范围。因为近两年来携程的股价呈下降趋势，缩水将近七成，跌幅也大于中国概念股的整体走势。 在运营环境(宏观经济)不确定性仍未消除的情况下，携程的竞争对手艺龙全面围剿酒店市场，去哪儿网专注机票预订业务，一批新兴移动应用企业见缝插针般蜂拥而至，携程这位在线旅游市场的老大地位似乎不保。 2011年10月，今夜酒店特价联合创始人任鑫很焦虑。 他担心，自己刚刚推出的一项在线旅游的新模式(即今夜酒店6点以后的尾房可以通过手机等移动终端以低价格预订)会被携程封杀。因为彼时一家独大的携程对酒店具有很强的控制权，按照协议，与携程合作的酒店并不敢私下与其他酒店合作。 无奈之时，同是上海交大校友的任鑫在新浪微博上给携程CEO范敏写了一封很长的私信，表达了对携程这艘巨舰的崇敬之情，并表示自己运营的只是个很小的企业，新模式的出现对整个行业也有好处，希望范敏能够给予其生存空间。但范敏并没有对这个希望得到友好对待的小师弟给予回应。 时间过得很快，2012年7月26日，范敏所领导的携程，在以艺龙团购、去哪儿搜索、今夜酒店特价为代表的众多在线旅游新模式的冲击下，已经面临业绩持续下滑难题。 截至2012年3月31日，携程现金及短期投资余额为8.19亿美元。由于股价持续下跌，携程表示还将花3亿美元回购股票，然后再投入5亿美元开始低价促销。在旅游团购投诉激增、市场份额遭疯狂抢食、佣金模式挑战骤增等压力下，携程这个霸主似乎是进亦难、退亦难。 5亿美元豪赌 作为中国在线旅游市场的“巨无霸”，携程的行业地位和市场份额在近十年内无人能够撼动。但随着业绩下滑、股票从50美元高位一路跌破15美元左右，在外界看来一向“稳坐泰山”的携程正面临优势丧失的危机。 据艾瑞统计数据显示，在线旅游市场份额正逐渐被新兴旅游企业蚕食。在2011年第一季度中国旅行预订市场第三方在线代理商营收份额中，携程占据了47.3%，艺龙占7.5%，而2012年第一季度，携程下降至32.5%，艺龙上升至10.5%。 虽然携程的老大地位并未受到动摇，但是携程看到了危机，按捺不住了。据《中国经营报》记者了解，携程将启动成立12年以来的首次大规模低价促销。按照计划，携程将在一年时间内投入5亿美元(约合32亿元人民币)，在酒店、机票、旅游度假领域打一场真正的价格战。 所谓的“5亿美元规划”包括从7月开始全面启动“月月狂减，天天低价”活动。而且促销产品包括酒店、机票、旅游门票、度假等全线O TA(Online Travel Agent在线旅游)业务。携程已下决心从被动-封堵-维护的模式变为主动应战。 对于这项计划，携程市场营销资深副总裁汤澜对记者表示：“这是大势所趋，只有介入价格战，才能促使整个行业重新回到理性的轨道上来，以达到从大乱到大治的目的。” 而为了应对5亿美元的大动作，芒果网高调宣布投入8000万元人民币现金补贴，启动酒店狂欢节；同程网将豪掷9000万元人民币挺进OTA“价格战”；去哪儿网宣布投资3000万美元(约2亿人民币)打造旅游智能化服务平台；淘宝网也准备启动大规模的在线旅游促销活动…… 尽管汤澜表示，“携程旅行网一直有非常好的财务表现和优秀的现金流，我们比竞争对手更有实力赢得价格战。”但是这5亿美元的豪赌也很可能会拖累携程的利润。 资本市场的投资者们对此价格大战并不看好，在7月6日宣布完这一价格策略之后，截止到24日收盘，携程股价已经由2010年最高峰的52.15美元下降到了14.9美元，缩水将近七成，跌幅也大于中国概念股的整体走势。 一位不愿透露姓名的竞争对手直言：“价格战有好有坏，坏的一方面将体现在后续业绩上。携程现在正面临股票回购、低价烧掉毛利率的风险，股价必定会持续下跌。而好的一方面在于股票下跌、员工期权价值降低之后，反而有利于我们挖人。” 低价的冲击 新的在线旅游模式不断涌现，实际上是对携程产生冲击的根本原因。 携程成立于1999年5月，创立之初它尝试了卖旅游资讯、卖门票甚至卖演出票等业务；但最后是依靠收购商之旅、现代运通两家主营酒店预订业务的公司后发展起来的。 携程的创新就在于，当互联网刚刚开始在中国发展时，携程就利用线上优势，将线下酒店、机票资源整合，通过电话呼叫前台现付的模式获取佣金，率先实现了互联网概念下的预订，并由此获得高估值的融资。 目前，以携程为代表的返佣模式依然是在线旅游的主流模式。一直以来，以佣金为主要收入的携程在国内旅游分销业内具有绝对的强势地位。比如说，在价格战之前，携程拥有行业内较高的返佣比例：15%~20%左右。通常携程会跟酒店签订合作协议，合作协议上会有“不允许其酒店房间的销售价格低于携程价格”这样的条款。通过各种被外界称为“霸权”的条款，携程向酒店和航空公司获取更低的折扣，加强对其价格的控制力。 不过，随着移动互联网的迅速发展，携程的竞争对手不断出现，加上酒店和航空公司也希望谋求扩大直销份额，它们对携程这种“酒店中介”的依赖正在逐渐减弱——这无疑在向携程赖以生存赚取佣金和差价的模式提出了挑战。 任鑫告诉记者，现在很多酒店正在尝试新的销售模式，比如“最后一分钟尾房打折”销售模式，或者酒店直接面向消费者进行团购活动等等。目前竞争对手越来越多，供应商也正在与各种旅游网站进行合作，而传统的线下企业也在发展自己的线上平台，携程旅行网的控制力如何保持是个问题。 在“垄断”被打破的情况下，携程模式的短板也显现出来——比如携程不像腾讯有qq、百度有搜索引擎那样拥有自己的产品。它最核心的产品就是酒店或航空公司的资源腾挪。一旦酒店或者航空公司选择了其他的合作方，作为中间商的携程靠获得佣金赚钱的模式就不可持续。 目前，对于酒店和航空公司来说，用户数量大的旅游网站并不仅仅只有携程一家。而且携程的网价并非最低，消费者有多种渠道可以获得比携程更低的价格。比如今夜酒店最近的一个特价活动是：7月24日至25日，六点以后的北京丽都维景四星级酒店豪华间每晚为700元，豪华套间每晚1100元，而同一天同一时刻携程显示的价格是989元返现40元，豪华套间1334元返现50元。 今夜酒店特价这种酒店尾房销售模式，对于携程的直接冲击就是打乱携程一直牢牢掌握的价格体系。 在机票预订方面，据记者了解，以低票价为特点的“去哪儿”网的单日机票出票量也已经超过了携程在线的机票量。 汤澜表示，我们价格的灵活性正在加强，这需要一个过程。 除了在酒店、机票业务方面受到竞争对手的挤压之外，有业内人士告诉记者，由于不断有新兴的更具性价比的产品出现，携程前端呼叫中心的运作模式已经与整个后端的供应链不匹配。一直以来，携程的电话呼叫运作模式是，客人下单时，携程8000名客服会向顾客推荐与之关系好的酒店，通过人工导流，优先集中订单给这部分酒店，同时加强酒店对携程的依赖。 但是随着互联网和移动互联网线上用户自主选择增多，携程的人工导流功能减弱，随之而来的是对核心酒店的控制力也逐渐减弱。 “我们相信基于互联网的在线预订服务，在未来，市场份额一定会超过电话呼叫业务。因此我们目前将在线预订业务作为重点拓展方向。”芒果网旗下的青芒果旅行网总经理高戈告诉记者。 事实上，如今几大业内巨头都已看到了在线预订的增长潜力。易观国际分析师齐剑哲告诉记者，2008年前，电话呼叫方式是旅游分销市场的主力，携程在此业务方面获得了市场第一的地位。2008年后，网上预定逐渐大幅增长，艺龙开始在在线预订方面发力，之后旅游产品分销渠道便有了更多选择，竞争格局开始发生变化。 2009年，后来者如同程网、芒果网等也是更加热衷于在线预订市场，逐渐对电话呼叫模式构成威胁。在电话呼叫业务大量缩减的情况下，携程便有些着急，试图抢回在线预订市场。 面对模式上的冲突，汤澜表示，OTA除了传统的佣金模式外，目前也没探索到更好的模式。 毕竟，拥有8000人呼叫中心的携程被业界看做披着互联网外壳的传统企业，这使得它根本无法轻装上阵。现在携程面临的其实是一个中长期的商业模式在向移动互联网模式转型的压力。 移动互联网大潮 当移动互联网大潮袭来之时，酒店达人、酒店管家、米途、今夜酒店特价等一些小而专的APP出现，借着微博，移动IM等社会化媒体大肆推广。 对比这些小应用，作为行业老大的携程至今没有拿出一款让人眼前一亮的携程品牌的创新APP。携程走的依然是大而全的风格：酒店机票、旅游、高铁全都在一个应用上。这到底符不符合移动互联网用户的习惯？ 从用户体验来看，APP整体发展趋向极简主义，即一个应用对应的功能越简单越好，功能太多反而让用户无从下手。比如酒店管家针对的是经济型连锁酒店业务，今夜酒店针对的是销售特价尾房，而酒店达人发挥的则是搜索定位的快捷优势。就如同在移动终端一款愤怒的小鸟游戏带动了一个公司火遍全球一样，在消费者需求细分化的时代，小而精的应用反而能够深入市场打破垄断。另外，在创新速度上，船小好掉头的这些垂直类应用也要优于拥有8000客服的携程。 目前，从这些独立应用的真实用户量来看，酒店管家用户量将近200万，酒店达人达200万左右，今夜酒店特价在100万左右，虽然相比携程1000多万的用户量来说，体量较小，但是移动互联网开始分流用户的趋势不可阻挡。 将携程一手带大的范敏，风格务实低调，从其业务发展轨迹来看，他非常注重将业务向线下拓展，并最终落地。但业内人士评价，范敏对互联网的敏感度似乎弱了些，这无形中影响了携程进军移动互联网的节奏与风格。 在酒店团购刚出现萌芽的时候，作为酒店资源最强的携程却并不看好团购。但经过一年多的发展，酒店团购变成酒店预订的一种稳定业态，且销量日益猛增。于是，此前曾表示不做团购的携程在今年6月份也上线了酒店团购业务，并与一直声称酒店团购老大的艺龙网展开“肉搏”。携程甚至提前做好了“3年不赚钱，全心全意为人民服务”的准备，但从大环境来看，显然团购的最好发展时机已经错过。 汤澜坦承，前段日子，携程可能确实没有积极应战，但现在携程会更积极地参与到新模式(主要是团购、APP应用带来的酒店销售新模式等)的应对中。 中国移动互联网产业联盟秘书长李易表示，大企业容易出现船大难掉头的问题。很多大企业生意不错时就会逐渐缺乏创新意识和危机感。汤澜向记者透露，携程近期正在加快开放与合作的步伐，与符合携程品牌年轻化原则的互联网公司合作，将拓展多渠道营销途径，并在APP细分领域上有所突破。 有着资本优势的携程，近日被证实收购移动应用“飞常准”。汤澜表示，具体投资金额与持股比例不便透露，但“飞常准”的航班动态信息能让携程无线的功能版图更加完整。 业内人士透露，携程希望通过此次合作加快在移动互联网领域发展的步伐。 |
