陈年早期的记者、主编身份，赋予了凡客鲜明的媒体基因。这不仅给凡客带来了出色的广告策划、成功的品牌定位，也在一定程度上要为凡客的营销过度和不懂品牌塑造负责，更可以解释在服务与品质上凡客的双重标准。
本刊记者 姚庆涛
韩寒和王珞丹“凡客体”、黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”、续签韩寒的“春天体”凡客的每一轮广告营销都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮，在广告的轰动效应之下引无数消费者尽掏腰包。但这一次，凡客终于在自己的长板上摔了跟头，从轰动效应滑向营销过度。用国家领导人形象做大幅广告，触犯《广告法》，这样低级的错误，不禁让人惊呼凡客的企业把控如此不力。但在业内人士看来，问题就不止是广告这件小事了，炒作过度总会令人想进一步窥视，从而引来一片“内功不足”的质疑声。
一度在网上广为流传的“爆料”《凡客还能挺多久》系列四篇，用详实（但多有夸大）的数据，从库存、人员工资、销售额、拖欠款项四个方面反复论证“凡客能撑多久，估计陈年也很头疼”。这仅仅是泄愤文？恐怕多少还是有空穴来风的成分，以致至今不少凡客模式的质疑者用的还是其中的数据、角度。
但是，对凡客的剖析不能如此生硬。首先，凡客不仅仅是个B2C电商，更是个品牌。它有着漫长的产业链，既有传统服装品牌的产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等。当前凡客依旧在试错的过程中，盈利不是凡客的首要目标。更为重要的是，陈年早期的记者、主编身份，赋予了凡客鲜明的媒体基因。这不仅给凡客带来了出色的广告营销、成功的品牌定位，也在一定程度上要为凡客的营销过度和不懂品牌塑造负责，更可以解释在服务与品质上凡客的双重标准。
广告营销一招鲜
一向以T恤和帆布鞋为主打的凡客，去年10月24日，与全球同步售卖授权传记《乔布斯传》。据相关人士透露：“单笔生意是亏损的，凡客送的那件T恤售价是29元，书的价格却和当当一样”，“目的是进一步吸引新用户，购买当季凡客的产品”。这是一次极为成功的销售案例，最终大卖，媒体称之为“试水”，但这是对凡客而言，对陈年来说却是重拾老本行的小试牛刀。
在其卓越时代，陈年是如何将销售做到极致的？
两年前《互联网周刊》的一篇文章里就曾写道：回顾这段创业史（卓越），他最为自豪的是，既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》之类的冷门书卖得火热，也能把《加菲猫》和《大话西游》之类的畅销书卖到脱销。对此，当时的竞争对手、当当网总裁李国庆(微博)甚至评价陈年，是一个“能挤出用户购买欲的人”。
这就不难理解，凡客的崛起是波浪式的，一次次销售奇迹是企业成长的一个个节点。
2010年7月，凡客邀请韩寒和王珞丹代言“凡客体”，直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月，李宇春代言广告上的服饰一度卖断货。今年3月，由韩寒代言的VT，上线第一周，销量就超过70万件，现在保持着每日近10万件的销售额。这一次次销售奇迹背后，是相应主推产品的疯狂热卖。2009年6月，模仿优衣库Uniqlo的功能性女装Bra-T，以其超低的价格令优衣库无力还击；2010年5月，凡客将T恤产品从59元大幅降至29元，再一次令优衣库措手不及；此外还有被业界称为“隐形杀手”的9元丝袜、上线第一天就卖出了2万双的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟卖得有多火？凡客高级副总裁王春焕最近表示，2011年凡客诚品共销售超过1000万件VT，占到国内T恤市场总量的20%。在这些数据基础上，用销售为王来形容凡客再恰当不过了。
但凡客的销售为王是有着巨大代价的。根据华瑞网标公司的调查，仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元，在全中国排名第二，超过了耐克，联想集团和大型汽车制造商。在2011年，这一数字据说达到了10亿元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，据有关人士透露：户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、互联网投放计划5亿，整体广告投放总盘在10亿元以上。这10多亿的资金，可不是每个电商都烧得起的。当然，当前互联网企业普遍是融资第一、利润第二，所以，烧钱并不是凡客销售为王的第一要害，虽然这对于刚宣布要“通过盈利证明模式正确”的陈年来说，恐怕又和当初追逐“销售额增长”一样，只能是一次试错。
事实上更为严重的是，凡客对营销的过分依赖，最终从销售为王滑向了营销过度。用国家领导人做广告，这样的“不靠谱”炒作在凡客内部可说是早有先声。一月邀请苍井空参加凡客内部年会，三月续签韩寒更是恰当方韩之争的风口浪尖上，几乎令人产生凡客做的不是电商，而是娱乐媒体的幻觉。回应邀请苍井空参加凡客年会一事时，陈年表示，“在这个势利的世界里，情绪只是情绪，它分文不值。”是营销还是炒作？二者毕竟是需要严格界限的。
另一方面，凡客广告营销的真实效率如何？毕竟轰动归轰动，转化率才是广告回报最直接的证据。艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站转化率（从访问到下单）的分析发现，淘宝网（含淘宝商城）的访问到下单转化率为6.4%，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。我们发现，凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应原来还只是表面上的。
浓厚的媒体基因使凡客的几乎每一次广告营销都形成轰动效应，巨额营销对凡客的崛起更是作用巨大。但营销过度必定会带来不利的影响，何况营销效率高不高那是另一回事，毕竟并不是每个创业者都有陈年的人脉和巨额融资。
品牌塑造靠吆喝
“在神州，就算是优衣库，我们也不克不及输”、“H&M在中国不是我们的对手，他们怎么投放我们都能达到一样的影响力”、“我希望我将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果”没错，说出这些大话的正是陈年。要知道，LV是世界知名奢侈品品牌，优衣库和H&M则位列全球自有品牌服饰零售商前四名。
毫不客气地说，在品牌塑造上，凡客的第一招就是乐此不疲地大放厥辞。自称“凡客”，却让人想不知道都难。
成功的品牌定位，则更是凡客品牌塑造的关键性一环。“平民时尚”的定位非常有吸引力，再加上不乏创意、富有轰动效应的广告文案，凡客的品牌塑造看上去无疑是相对成功的，但多少有过分依赖广告的嫌疑。陈年自称凡客的二次购买率已经达到了80%，但易观国际分析师陈寿送却认为，“广告依然是凡客拉动增长的主要动力，持续的投入是保障凡客保持市场地位的条件”。凡客逐年增长的广告投入也是有目共睹。实际上凡客的二次购买率达到了多少？我们会找到40%、50%、以及陈年自称的80%，共三个数据。在广告投入居高不下的现实之下，陈年的话毫无疑问是要大打折扣的。
一方面，凡客确实懂炒作、懂推广，也在推广中快速建立起了品牌知名度；但另一方面，在实际的品牌塑造上，凡客却是问题不断。除去下一部分要说的品质问题，摆在凡客品牌塑造之路上还有两只拦路虎。
一是无序的品类扩张。凡客牌拖把的出现，最终让陈年大梦初醒，无序扩张品类是品牌塑造的大忌。为什么尽管始终强调凡客是一个品牌，却还是念念不忘想把它当作平台？早在2010年5月，凡客诚品旗下就上线了Vjia。VANCL与Vjia两个网站独立运营，V与V+内外互补，既可以更充分地利用渠道价值，又能规避自有品牌的风险。09年VANCL就加盟了天猫，期间一度荒废，近期又重整旗鼓，这可以看做是凡客突出自身是一个品牌的体现。经历不断试错之后，凡客诚品的经营思路逐渐明晰。我们绝不会在天猫上找到京东的品牌直销店，这就是品牌和平台的区别。
二是产品线太窄。对比主打基本款的优衣库，其每年夏天仅印花T恤就有几百款，但凡客却单款单色不过百十种。这毫无疑问是由凡客控制价格、压缩成本的策略造成的，凡客内部人士曾表示：“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控制住价格。”但其结果却非常残酷：好不容易将顾客吸引到页面，却因款色过少而挑选不到合适的服装。凡客做的是服装品牌电商，完全不同于小米的手机可以一个系列的产品打天下，只有走产品线品牌策略之路，取得品牌规模效应、节约营销成本才能取胜。说到底，凡客的广告转化率上不去，产品线太窄要负很大部分责任。在产品线的两端，压缩成本和低转化率一损俱损，几乎形成了恶性循环。
品牌的塑造不单单是靠凡客的媒体基因去打好口号、讲好故事就行的，明确品牌与平台的区别、坚定品牌之路是凡客的第一要招，原创的设计、独特的风格是品牌之为品牌的内涵所在，而放开手脚做大产品线才能从根本上扩大凡客品牌影响。吆喝始终只是卖家的吆喝，口碑却是来自买家的，品牌附加值单靠吆喝是上不去的。
服务与品质互搏
30天内退换货保障，货到付款、当面试穿，7×24小时客服热线，凡客的优质服务是天猫、当当、京东无法比拟的。
现代国际调研公司发布的全国消费者对电商退货评价调查研究报告，结果显示，如果对某商家的退换货服务不满意，30%的消费者表示不会在该家网购店再购买，63%的消费者表示会减少在该网站的购买频率。商家的退换货政策，对客户购买体验、二次购买率的影响自是不言而喻的。记者了解到，天猫支持七天无理由退换货政策；当当支持7日内退货、15日内换货，京东支持7日内无理由退换货、15日内故障退换货。只有亚马逊是支持30日之内退货及质量问题换货，在退换货服务上，凡客比之亚马逊也毫无逊色。
一直令电商颇为头痛的配送问题上，凡客更是做足了功夫。虽然自建快递一直颇受争议，四月份如风达的裁员撤点，更是引起了外界对凡客种种不好的猜测，但在重重困难面前的坚持，从另一方面看，更显示了凡客对服务的重视。
事实上，凡客的配送远比追求“快”走得更远。在凡客，即使你是购买一件29元的T恤，也是两层包装袋，外加一个包装盒。陈年说：“我们的仓储部门一直在跟我斗争，说这个成本比原来高了百分之二，后来我和他们讲，这个百分之二给我算到其他部门来，但他们还是不停地斗争。我就告诉他们，我会用不同名字订购产品的，如果哪天拿的产品没有无纺布袋，我肯定要追查。”让顾客感受到优质的服务，“在打开包装那一刻心情是愉悦的”，凡客做到了极致。
但你很难想象，一个坚持哪怕成本高2%也要做好包装的人，却在产品品质上漏了马脚，多少有些买椟还珠的味道。
易观国际分析师陈寿送认为，品质会成为制约凡客发展的瓶颈，“这是凡客现在很关键的问题之一。品牌不仅仅是通过外部的影响力实现，也需要产品和设计赋予更多内涵。”
第一个问题是质量。凡客的质量到底好不好？“凡客诚品质量一点也不‘诚品’”，“买过它家一件黄T恤，竟然掉色”，“特价69元的T恤，穿了半天就起球”，“130克的VT，你说呢”，这海量的差评毕竟是不能忽视的。好在凡客诚品对外透露，今年的重点是产品品质提升，又专门将质检从产品部剥离出来，在五大事业部、生产中心之外设立质检中心。凡客的质量能否改观，我们只能拭目以待。
第二个问题是设计。模仿匡威的帆布鞋、模仿ccros的洞洞鞋、模仿耐克的透气孔鞋、模仿优衣库的bra-t，等等。如果自己不能创新设计，只能模仿，那就不能引领时尚只能跟随时尚，品牌附加值很低。陈年已经对外宣称，正在跟迪士尼、NBA、一些电影公司，甚至是国际大牌设计师寻求合作，显然凡客已经意识到了自己在产品设计上的短板。
在这场不得已的服务与品质的互搏中，VANCL表现出的买椟还珠倾向，仅仅用“一分钱一分货”来开脱已经说不通了，又为什么缩减的不是那占成本2%的包装袋呢？凡客过剩的媒体基因决定它不会这么做。服务和品质如果只能先着力一样，那么看上去好不好和实际上好不好，这是媒体基因和电商基因的互搏，对于凡客而言，显然是前者更胜一筹，但“品质会成为制约凡客发展的瓶颈”绝非一句虚话。 | 
