2012年伦敦奥运会被称为首届“社交媒体奥运会”，Twitter上关于本届奥运会的消息短时间内就突破1000万条。其中不乏积极正面的讨论，但也有一些消极不当的谣言，更有一些与奥运规则相冲突的行为引发了人们广泛的讨论。譬如：奥运选手能否在社交网络上为赞助商打广告？
Twitter上，140个字母引发的麻烦足以让人震惊。但是，这里也充满亲密、兴奋和全球范围内的普遍疯狂。或好或坏，2012伦敦奥运会是彻底被社交媒体重塑和无可争议地改变了。四年前的北京奥运会期间，这股风潮才刚刚开始。
伦敦奥运会刚进行4天，我们就能从Twitter上发现这些被大家广泛讨论的消息：
一位运动员发起的以“我们需要改变”为标签的反对奥委会对赞助商进行限制的Twitter活动引起了大量关注。
一位电视评论员炮轰NBC(美国国家广播公司)延迟直播奥运会开幕式。
两名运动员因发布带种族主义的消息被“揪出来”。
周二一名粉丝因发布系列威胁言论被逮捕，其中的包括这样的两条：他发誓要淹死所有的英国跳水员；他对一位在比赛中失利的运动员说“他的表现辜负了他死去的父亲”。
尽管奥运主办方为他们精心设计的、把控周密的准备感到骄傲。但也有人说，17天的赛程中，Twitter上关于伦敦奥运会的讨论就如伽马射线脱离太阳耀斑一样迅捷猛烈，不可阻挡。
国际奥委会发言人马克·亚当斯(Mark Adams)称：“我们不会控制这些言论，也不可能控制住。相反，我们采取正确的做法，拥抱社交媒体。如果你看我们的奥运准则，可以发现我们也在积极的鼓励观众使用社交网络参与讨论。”他表示，超过1500万的粉丝在Twitter等社交媒体平台上关注和讨论这场盛会，更不用说1.08万参赛运动员，他们本身也是社交网络上讨论主体的一部分。
问题在于，事情总是不能朝理想的方向发展。Twitter的即时性、公众属性、临时的诱导倾向以及有时候呈现出来的惊人的丑陋的一面，都给这样的一场重大活动带来了新的混乱因素，引发诸多褒贬不一的讨论。
苏格兰西部大学Creative Futures 研究所总监安迪·米亚(Andy Miah)称：“虽然主办方花费了数月的时间为首届‘社交媒体奥运会’做准备，但结果表明他们对Twitter上的突发性大事件还没有足够的应对之法。并且我认为，主办方和观众通过社交媒体的方式参与到奥运会中来有些天真，很多人似乎是被迫加入到社交网络的讨论中的。”
Twitter兴起时间虽然不长，但已被用于多种场合。这些活动有的组织有序，有的则充满自发和无序。此前，Twitter就成为了“占领华尔街”和“阿拉伯之春”运动的发起和组织工具。当然，Twitter也曾经导致过政客的下台，有时也会使逛夜店的名人陷入尴尬。
2008年北京奥运期间，Twitter上的讨论消息只有几百万条，现在，伦敦奥运会全部“陷在”Twitter用户指尖下的140个字符里了。一家位于旧金山的研究机构称，在奥运会开始的几天内，Twitter上有关的消息就超过了1000万条。当然，这样的信息量离不开智能手机普及带来的帮助。现在，不管是观众还是运动员，几乎人手一台智能手机，可以随时随地发送Twitter消息。
信息量过大，问题随之而来，怎么保证每个人都能看到自己想看的消息，而不是处于一个完全无控制的状态。米亚称，有机构已经开始尝试对社交媒体信息施加控制，专门筛选运动员的Twitter消息和Facebook帖子。但是，这个办法并不是总是能成功。
上周六，美国女足门将霍普·索罗(Hope Solo)在Twitter上突发消息炮轰NBC分析员布兰迪·沙坦(Brandi Chastain)。索罗这样写道，“很不幸，我们队中没有一位能够更好地代表这支队伍，以及更了解比赛的评论员。”沙坦进入NBC之前曾经是美国足球运动队的一员。
包括英国英国足球队员在内的几十名动员在Twitter上推广了他们所代言企业的产品，根据奥林匹克的规则，理论上他们将会被开除。一些奥运选手为了取悦所属国家的代理商和营销人员，甚至发起了要求改变规则的在线活动。
当然，卷入争议的不只有运动员。英国立法委员艾丹·伯利(Aidan Burley)在转发了丹尼·博伊尔(Danny Boyle)对NBC推迟直播奥运会开幕式的消息后，遭到了同僚保守派的尖锐指责。
周二，Twitter被迫向英国记者博伊尔道歉。博伊尔在发布那条带有NBC一位网络高管的邮箱信息的消息后，他的Twitter账号被封。但是，成千上万的Twitter用户因不满NBC的这一做法，加入了声讨NBC的队伍。
接下来又发生了一起因散播威胁言论被捕入狱的事件。有关人员表示，他的这些消息矛头直指英国跳水运动员汤姆·戴利(Tom Daley)。根据英国法律，犯罪嫌疑人可能被起诉。
尽管如此，Twitter还是很快成为了伦敦奥运会不可或缺的一道风景线。它与奥运会的解说、评论员一样有价值，把奥运会资讯的传播推向了新阶段。同时，对运动员来说Twitter也非常重要，这是他们与背后支持者交流的渠道。
伊利诺伊大学芝加哥分校研究网络文化和交流的史蒂夫·琼斯(Steve Jones)教授表示：“对年轻人来说，没有Twitter就意味着少了一种体验。”
奥运选手们通常通过Twitter告诉粉丝他们的饮食情况，他们的即时感受以及他们与谁在一起等信息。例如：牙买加巨星乌塞恩· 博尔特(Usain Bolt)在Twitter上表示他非常渴望变成一只鸡；美国跨栏选手洛洛·琼斯(Lolo Jones)透露她是一个处女。
这些信息对于其它媒体平台或许过于私密，但对于Twitter和Facebook等新兴社交网络来说，这十分正常并且很受欢迎。
英国奥林匹克协会主席安迪？亨特(Andy Hunt)发现他也卷入了Twitter消息大爆发漩涡。一方面他为英国跳水明星戴利鸣不平，反对Twitter上个别用户的恶意中伤。另一方面，他又声称要调查英国足球运动员的Twitter，确保他们不利用社交网络为赞助商推广隐性广告。
亨特告诉记者，“我认为，大家都清楚，一旦社交媒体被大量应用，好的和坏的东西都会随之而来。并且，部分不好的东西是完全不能接受的。”
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